El marketing relacional es una estrategia de marketing que se centra en establecer y fortalecer relaciones a largo plazo con los clientes.
A diferencia del marketing transaccional, que se centra en realizar una única venta, el marketing relacional tiene como objetivo crear un vínculo emocional con los clientes para fomentar la lealtad y generar negocios repetidos.
Al priorizar la satisfacción del cliente, el marketing relacional ayuda a las empresas a construir una base de clientes leales, aumentar el valor de vida del cliente y mejorar la reputación general de su marca.
Generar experiencias positivas
A través de diversas tácticas, como la comunicación personalizada, los comentarios de los clientes y los programas de fidelización, el marketing relacional crea una experiencia positiva para el cliente que conduce al éxito a largo plazo tanto para las empresas como para los clientes.
Aunque las empresas deben adquirir constantemente nuevos clientes para crecer, la fidelización de los clientes existentes es clave para asegurar la rentabilidad y sostenibilidad a largo plazo.
De hecho, retener a un cliente puede costar entre 5 y 25 veces menos que captar uno nuevo, lo que convierte a la retención en una estrategia con un gran retorno.
En este contexto, el marketing relacional cobra una gran relevancia, al centrarse en construir relaciones sólidas, personalizadas y duraderas con cada cliente.
Este enfoque, parte fundamental de una buena estrategia de CRM, requiere métodos diferentes a los que se usan para captar nuevos usuarios, pero cuando se aplica correctamente, puede generar beneficios notables en términos de fidelidad, recomendación y valor por cliente.
Aquí es donde entra en juego cómo usar small data para fidelización. A diferencia del big data, el small data se enfoca en detalles específicos y concretos sobre el comportamiento, las preferencias y el historial de cada cliente.
Esta información, aunque más limitada, es valiosísima para adaptar la comunicación, anticipar necesidades y personalizar ofertas o contenidos, mejorando así la experiencia individual del cliente.
La realidad es que ninguna empresa puede crecer sin atraer nuevos clientes, pero el verdadero reto está en transformar esas primeras compras en relaciones estables.
Muchas compañías dividen sus esfuerzos entre captación y retención, cuando en realidad el éxito reside en integrar ambos enfoques, con herramientas que permitan convertir cada contacto inicial en un cliente recurrente.
Qué es el marketing relacional
Los objetivos del marketing relacional se vislumbran mejor si observamos más a largo plazo, no en la inmediatez de una compra en base a la urgencia y la escasez.
En lugar de tratar de fomentar una venta de una sola vez, el marketing relacional trata de fomentar la lealtad del cliente, ofreciendo productos y servicios ejemplares.
Esto es diferente a la mayoría de las prácticas de publicidad normales que se centran en una sola transacción.
El marketing relacional se centra en mejorar los procesos internos de la empresa, especialmente los centrados al área de ventas y postventas.
Después de todo, no siempre el producto o servicio es el culpable de que un cliente no vuelva a la empresa, esto sucede en su mayoría porque estaban frustrados con el servicio al cliente.
Si tu empresa es capaz de dirigir todos los procesos hacia la satisfacción del cliente, éstos serán más felices y volverán a tu negocio y no solo eso, hablarán bien de ti.
Las redes sociales permiten a las empresas que el trato con sus clientes pueda surgir como una manera informal y permanente.
En el pasado, habría sido imposible mantener los registros útiles acerca de cada cliente, pero la tecnología hace que sea fácil para las empresas automatizar sus esfuerzos de marketing.
La marca es el componente final del marketing relacional. Una empresa puede formar una relación a largo plazo con un cliente si ese cliente siente como la marca refleja, quiénes son o quiénes quieren ser.
Los clientes son menos inclinados a cambiar a una marca diferente si piensan que el interruptor hace una declaración sobre su identidad.
Principales tipos de marketing relacional
- Programas de fidelización.
Acumulación de puntos, descuentos exclusivos, acceso a eventos especiales, etc. - Comunicación personalizada.
Correos electrónicos personalizados, ofertas especiales según los intereses del cliente, recomendaciones de productos basadas en el historial de compras, etc. - Atención al cliente excepcional.
Resolución rápida de problemas, respuestas a consultas de manera eficiente y amable, seguimiento de las peticiones del cliente, etc. - Creación de comunidades.
Foros online, grupos de Facebook, eventos exclusivos para clientes, etc. - Programas de referidos.
Recompensar a los clientes por recomendar tu negocio a sus amigos y familiares.
El marketing relacional es una inversión a largo plazo que requiere esfuerzo y dedicación.
Sin embargo, los resultados son gratificantes: clientes más satisfechos, leales y rentables, una imagen de marca sólida y una ventaja competitiva duradera.
Ejemplos prácticos de marketing relacional
Veamos cinco ejemplos prácticos de marketing relacional.
Domino’s Pizza
Domino’s ha asumido una buena parte de los riesgos por, según dicen, la innovación y la mejora.
En esta estrategia se incluyen una serie de anuncios llamados Pizza Turnaround, en los que mostraron una serie de críticas negativas de los clientes, leídas por empleados reales de Domino’s, prometiendo una receta nueva y mejorada.
Estos anuncios autocríticos atraen genuinamente a los espectadores, pero claramente van en contra de el marketing tradicional, por eso funcionan.
Al admitir su error, Domino’s reinventó su marca como transparente y honesta, ¿y quién no querría comprarle a una compañía como esa?
Además, Domino’s ha llevado a cabo otras campañas de marketing geniales como el registro de bodas de Domino’s , en el que las parejas que pronto se casarán pueden crear su propio registro de pizzas.
Domino’s también ha hecho un trabajo fantástico aprovechando su audiencia digital: en un momento, la compañía incluso permitió a las personas pedir pizza usando un simple emoji de pizza.
Ahora, la mitad de las ventas de Domino’s son a través de canales digitales.
En última instancia, hay muchos pasos arriesgados que Domino’s ha tomado para cultivar una base de clientes leales a largo plazo.
Aceptaron pérdidas a corto plazo para obtener ganancias a largo plazo, reinventando lenta y estratégicamente su producto y su marca, y luego interactuando con su audiencia en las plataformas digitales favoritas de sus clientes.
Marriott
Sin lugar a dudas, una película de 35 minutos no es la vía más tradicional que un hotel puede tomar cuando quiere aumentar las ventas, y, sin embargo, eso es exactamente lo que Marriott decidió hacer con su película, Two Bellmen Three.
Esta película, junto con otros contenidos influyentes como Snapisodes, que imitan los documentales de viajes de televisión, le permite a Marriott atraer a un grupo demográfico más joven y crear conciencia de marca en plataformas dominantes para jóvenes como Snapchat.
Lo mejor de todo es que su contenido rara vez se asemeja a un anuncio, y generalmente se centra en proporcionar a la audiencia información divertida o útil sobre varios destinos de viaje.
GE
El marketing relacional se trata en última instancia de ofrecer a los clientes nuevos y existentes contenido valioso, independientemente de dónde se encuentren en el viaje de su comprador.
El buen marketing relacional debería atraer al espectador aleatorio tan poderosamente como atrae a sus clientes a largo plazo, para garantizar que sus clientes puedan crecer con usted a largo plazo.
GE hace un gran trabajo al diversificar su contenido y las plataformas en las que promueve, para garantizar que satisfaga a la mayor cantidad de personas posible.
Por ejemplo, GE creó dos podcasts patrocinados, que colectivamente resultaron en casi 8 millones de descargas.
Además, la compañía tiene un popular canal de YouTube y un blog que abarca temas, desde Arnold Spielberg hasta la impresión 3D.
Al ofrecer constantemente una amplia gama de contenido de calidad, GE muestra su deseo de satisfacer a sus clientes a largo plazo, incluso a expensas de las victorias a corto plazo.
ArmorSuit
La política de garantía de ArmorSuit comienza así: «La mayoría de las garantías están limitadas a 30 días o un año, pero con nuestra Garantía de reemplazo de por vida, nuestros clientes pueden solicitar un protector de pantalla de reemplazo de por vida. De esta manera, nunca tendrá que comprar un todo nuevo kit cuando se necesita un reemplazo».
De esta manera, nunca necesitará comprar un kit completamente nuevo, una frase que probablemente nunca escuchará en las transacciones de ventas tradicionales.
La garantía de por vida de ArmorSuit representa el firme compromiso de la compañía de mantener satisfechos a sus clientes.
Si bien puede parecer ridículo ofrecer una garantía de por vida, tiene sentido construir relaciones sólidas con los clientes de ArmorSuit:
- Cuando los clientes de la compañía necesiten otros productos relacionados con la tecnología, lo más probable es que primero visiten el sitio web de ArmorSuit.
Panera
En 2014, Panera emitió una declaración prometiendo a sus clientes que eliminaría todos los sabores artificiales, edulcorantes y conservantes de todos los productos de Panera para fines de 2016.
La compañía permaneció transparente durante todo el proceso, publicando informes de progreso para demostrar un nivel de responsabilidad y transparencia a sus clientes
Sin lugar a dudas, fue una decisión arriesgada admitir que anteriormente habían usado ingredientes poco saludables en sus alimentos, pero valió la pena en 2016, cuando la marca pudo decir oficialmente que «el 100% de nuestra comida está 100% limpia».
Ahora, continúan centrándose en cultivar relaciones sólidas con sus clientes a través de la personalización.
Por ejemplo, alertan a los miembros de la lealtad sobre las nuevas ofertas de alimentos que creen que cumplirán con el «perfil de sabor» del miembro.
También se encuentran con sus clientes donde se encuentran: el 26% de los pedidos de Panera se generan digitalmente y ofrecen entregas a domicilio y comerciales, recogida rápida y catering.
Su compromiso con la salud y la conveniencia ha resultado en 28 millones de miembros de lealtad de Panera y 13 millones de suscriptores de boletines por correo electrónico.
Para qué sirve el marketing relacional
El consumidor moderno tiene opciones como nunca antes ha tenido.
Una visita de cinco minutos a Facebook puede generar más de media docena de anuncios a una variedad de productos y servicios de cualquier tipo.
Las empresas que hacen hincapié en el valor del cliente, la satisfacción que el cliente espera experimentar al tomar una acción determinada en relación con el costo de esa acción, tiene muchas más posibilidades de sobresalir en el mercado y desarrollar relaciones duraderas de beneficio mutuo con sus clientes.
Dependiendo de su modelo de negocio, a menudo es muy beneficioso concentrarse en clientes habituales, en lugar de atraer un flujo continuo de nuevos clientes.
El objetivo, en resumen, principal, del marketing relacional es no solo atraer nuevos clientes, sino clientes fieles que perduren a través del tiempo. Cuanto más tiempo, mejor.
Cómo hacer marketing relacional
El marketing relacional puede implicar la revisión de los principales aspectos de la forma en que una empresa realiza negocios.
Esto puede ser costoso, consume tiempo, y tienen graves consecuencias para los clientes y empleados. La única manera de llevar a cabo una estrategia de marketing relacional de una manera reflexiva y eficaz es seguir un plan de marketing integral.
Las empresas deben primero mirar los datos demográficos e históricos sobre sus clientes para entender quiénes son, lo que compran, y la forma de proveer para ellos en el largo plazo.
La empresa debe entender por qué un consumidor vuelve a la marca. El análisis de la naturaleza de la lealtad del cliente es el mejor método a desarrollar un plan de marketing de relaciones de trabajo.
Una vez que la estrategia de marketing se ha implementado, se requiere de constante evaluación para determinar su éxito.
Hay una serie de métricas duras que las empresas pueden utilizar para medir si se están manteniendo a sus clientes.
La más obvia es repetir las ventas, si no que también puede mirar si los clientes están gastando más, la apertura de boletines por correo electrónico, en referencia a la empresa, a los amigos, o después de ellas en las redes sociales.
Todos estos son indicadores de los distintos tipos de lealtad del cliente.
Primer paso: conoce a tu audiencia y crea una base de datos sólida
Enseñar a su equipo de soporte a utilizar los datos ya obtenidos e implementar ciertas interacciones personales, como enviar un chat en vivo, saludos personales de cumpleaños, referirse a consultas anteriores o hacer un seguimiento de las solicitudes de funciones que querían, beneficiará enormemente tanto a tu empresa como a sus clientes.
Si bien algunas se pueden hacer automáticamente, es mejor tener un equipo de soporte en vivo para crear ese compromiso personal con sus clientes. Construyendo así una relación con el cliente.
Pero espera un minuto, ¿qué pasa con la privacidad de los clientes?
Puedes considerar la privacidad como un problema, ya que tu cliente podría huir e ir a tu competidor.
Sin embargo, el 90% de los consumidores están de acuerdo con que las marcas sepan más sobre ellos si les ayuda a ofrecer una experiencia de compra más gratificante y satisfactoria.
El objetivo que debes tener es hacerte amigo de tus clientes y crear esa experiencia emocional al brindar un servicio y soporte excepcionales, integrando los comentarios de los clientes en las mejoras de productos/servicios, y escuchando los problemas de los clientes y atendiéndolos en consecuencia.
¿Quién debería saber más sobre sus clientes que aquellos que interactúan con ellos todos los días?
Marketing relacional con email marketing
El email marketing es uno de los pilares de cualquier tipo de marketing: su ROI es más alto porque, sencillamente, se le habla a las personas de forma personal, con un espacio “privado” y en su propia “casa”.
Además, si tienes una lista de clientes por correo electrónico, puedes segmentarla mucho mejor que, por ejemplo, a un listado de “likes” en Facebook.
Finalmente, el correo electrónico ofrece una oportunidad mucho mayor para personalizar realmente el contenido de acuerdo con cada individuo.
Por ejemplo, si alguien ve un lindo par de zapatos en Facebook y le gusta, es más difícil para un minorista rastrear las preferencias personales de ese individuo.
Tal vez les gustan los zapatos, pero realmente gastan su dinero en bolsos. No lo sabrías de Facebook.
En el correo electrónico, los minoristas pueden conocer las preferencias personales del consumidor en función de su comportamiento de clic, navegación y compra.
Algunos ejemplos de correos para marketing relacional:
- Felicitaciones o recordatorio de eventos importantes
- Correos electrónicos de bienvenida
- Recordarle, renovar garantías, suscripciones o hechos importantes
Marketing relacional con programas de recompensas
Los programas de recompensas son utilizados por empresas de todo tipo y tamaño alrededor del mundo, porque son sumamente útiles.
A cambio de ofertas personalizadas basándonos en el consumo y patrones de comportamiento, los clientes ofrecen sus estadísticas a la empresa.
Así, ambos ganan, y la gente no siente que se le “roba” nada, al contrario, es premiada.
Es el sistema de puntos que utilizas en Carrefour o Día con tu tarjeta de puntos.
Firmas como Nike también tienen su programa de recompensas propio.
Implementa un programa: obtendrás mucha información y a cambio tendrás clientes más contentos.
Marketing relacional con un área de Customer Success
Cuando los equipos de marketing se alinean con el éxito del cliente, las empresas son más efectivas para nutrir e interactuar con los clientes.
Los equipos de marketing comprenden los fundamentos de la comunicación masiva, mientras que el éxito del cliente está en sintonía con las necesidades actuales del cliente.
Al trabajar juntos, sus campañas ayudarán a los clientes a aprovechar al máximo tu producto o servicio.
Y, cuando los clientes logran sus objetivos con tu empresa, puedes esperar una caída en la tasa de rotación de clientes.
Puedes implementarlo con chats en vivo, chatbots, email marketing, encuestas, y todo lo que te ayude a saber qué tan feliz está el cliente con el producto o servicio que le proporcionaste, y que siempre esté más contento contigo.
El “customer success” es el nuevo marketing.
Marketing relacional con redes sociales
El conocimiento es poder, así que asegúrate de saber en qué plataformas vive tu audiencia.
Según los estudios, Facebook, Google, LinkedIn y Twitter tienden a ser las plataformas más populares a las que recurren las personas para el servicio al cliente.
Si su empresa es B2B, LinkedIn y Twitter pueden funcionar mejor en términos de llegar a la audiencia correcta.
Los clientes de B2C probablemente recurrirán a Google y Facebook.
Además de saber dónde está su cliente, proporcionale información relevante hará que vuelva a tus páginas.
Bríndales detalles sobre sus productos o servicios y solo temas generales que puedan ser de su interés.
Y sea cual sea la red social: escucha antes de responder. La gente desea ser comprendida, escuchada y ayudada.
Procura resolver problemas en público y lleva las disputas a lo privado.
Marketing relacional y CRM
Un sistema CRM proporciona un sistema centralizado que contiene todos los datos de tus clientes. Estos pueden ser sus clientes, prospectos, proveedores, prensa y socios.
Con el tiempo, el sistema construirá un historial de tus interacciones con cada contacto. Esto puede incluir correos electrónicos, llamadas, notas de reuniones y ventas, reclamaciones, etc.
La belleza de esto es que todo lo que necesita está en un solo lugar, brindándole una clara visibilidad de su cartera de ventas.
El software también puede incluir integraciones a otras aplicaciones y canales, como tu sitio web, marketing digital y software de contabilidad.
Esto te permite crear flujos de trabajo automatizados, reemplazando cualquier proceso manual de rutina en su negocio.
Puedes, desde enviar una felicitación por cumpleaños, hasta recordar que pronto terminará su garantía, o un cupón por haber hecho varias compras en tu negocio.
Por ejemplo, puedes usar el software CRM para capturar una nueva consulta de su sitio web que inicia un proceso de ventas automatizado.
La consulta desencadenaría la creación de una nueva cuenta en el sistema, crearía una tarea para el seguimiento de las ventas y enviaría al contacto un mensaje de bienvenida.
Luego de un mes, enviaría un mensaje para saber si el producto le gustó y que rellene una encuesta.
Si el producto se acaba, por ejemplo, una crema, puede enviarle, luego de, no sé, 7 semanas que dura la crema, un correo diciéndole que pronto se le terminará y le harás un descuento para continuar.
La información es valiosa, y para obtener y gestionar información, en el marketing relacional es necesario un CRM.
¿Cómo funciona el marketing relacional?
El marketing relacional se fundamenta en los siguientes principios:
- Conocimiento profundo de los clientes.
Es crucial comprender las necesidades, intereses y preferencias de los clientes para ofrecerles productos y servicios que verdaderamente los satisfagan. - Comunicación constante y personalizada.
Mantener una comunicación fluida y personalizada con los clientes a través de diferentes canales (correo electrónico, redes sociales, teléfono, etc.) para construir confianza y cercanía. - Ofrecer un servicio excepcional.
Proporcionar un servicio de atención al cliente impecable y proactivo para resolver dudas, atender quejas y superar las expectativas de los clientes. - Fidelizar a los clientes.
Implementar programas de fidelización que recompensen la lealtad de los clientes y los motiven a seguir comprando en tu negocio. - Crear experiencias memorables.
Sorprender a los clientes con experiencias únicas y memorables que los hagan sentir valorados y apreciados.
Beneficios del marketing relacional:
- Aumento de la lealtad del cliente:.
Los clientes contentos y fieles tienden a repetir compras, hacer compras de mayor valor y recomendar tu negocio a otros. - Mejora de la rentabilidad.
Reducir los costos de adquisición de nuevos clientes y aumentar el valor de vida del cliente (customer lifetime value) conduce a una mayor rentabilidad a largo plazo. - Fortalecimiento de la imagen de marca.
Una reputación de excelente servicio al cliente y relaciones sólidas con los clientes contribuye a una imagen de marca positiva y confiable. - Ventaja competitiva.
En un mercado competitivo, ofrecer una experiencia de cliente superior a través del marketing relacional puede diferenciarte de tus competidores y atraer a más clientes.
La pregunta no es si vale la pena invertir en marketing relacional. La pregunta es: ¿quieres tener más y mejores clientes? Pues entonces, si la respuesta es positiva, debes invertir en marketing relacional.
En el artículo hemos podido ver cómo puedes implementar marketing relacional en cinco formas muy sencillas e incluso baratas, sin que tus clientes se sientan abrumados al pedirles información.
La fórmula para tener clientes fieles y felices es el marketing relacional. Si quieres eso, siempre valdrá la pena invertir en esto.
FUENTES
- DemandForce
- MyBusiness StrategyInc
- Sharon Brodin
- RelationshipMarketingSystem.com
Un aporte muy interesante. Muchas gracias por la información. Reciba un cordial saludo.